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01.

產品營銷是B2B企業最有挑戰的工作之一？

產品營銷是B2B企業中是最有挑戰的工作之一。為什么這樣說？

產品營銷人員是“企業內外部的信息傳輸與梳理中樞”，并需要具備敏銳的商業化嗅覺。他們既需要了解外部市場環境、行業上下游格局、客戶痛點與需求，又要熟悉自身產品，銷售團隊架構與策略，并能夠從這些復雜的信息中為公司識別市場機會，制定有效的產品市場化策略并進行推廣，最終為公司業績做出貢獻。

產品營銷人員是用閉環思維在動態市場環境中工作。通常來講，企業做營收，要么是新產品做存量市場，要么是用現有產品去開拓增量市場，亦或是兩種方式組合去完成銷售目標。因為外部市場環境是一個動態的變量市場，始終受到政治政策、消費者偏好變化、客戶戰略方向及其發展情況、同行廠家的產品優勢等多個因素影響。因此，產品營銷人員在將產品定位、核心推廣信息和產品賣點推向市場市場的過程中，會看到這些推廣信息與市場需求的動態匹配情況，需要依據市場反饋再次優化產品定位、推廣信息與渠道。

產品營銷人員需要擁有高水平的溝通能力。通常來講，產品營銷人員會與企業內部的產品研發、市場開發與洞察、銷售、運營、數據分析等部門溝通，也會與外部的合作伙伴、行業專家、行業分析師、媒體等。

02.

B2B企業做好產品營銷的經典16步

產品營銷人員是把企業的商業目標進行拆解、通過營銷行為進行落地。概括來說，產品營銷人員主要負責以下工作

1. 梳理產品定位、核心推廣信息、具有市場競爭力的產品賣點
2. 確保客戶和銷售人員都能理解產品的價值
3. 推動產品銷售增長，專注推動企業與市場需求的供需匹配關系

以新品上市為例的工作步驟為，產品營銷人員需要

1. 收集內部提供的產品信息，包括產品部門給到的技術賣點，銷售場景等。在這一步，產品營銷人員需要理解自家的產品，通過下面的步驟將內部的信息轉化為市場化語言，傳遞給精準受眾

2. 目標用戶群畫像與洞察。在這步，產品營銷人員基于產品部門給到的目標用戶進行洞察，同時，也有可能基于行業市場信息發現新目標用戶群（新行業）

• 進行用戶畫像時，請記住公式“目標客戶群=客戶角色+客戶類型+購買行為”。即哪些人、有多少人將會參與決策過程？有多少人最能影響購買決策？
• 需要確認在客戶群中最有影響力的角色，總結他們關心的業務問題，并列出市場變量，例如競爭/技術/監管/生態系統趨勢對他們業務的影響，根據這些信息，來確定市場營銷的機會

3. 掃描市場環境與競爭格局：理解行業上下游生態規則，行業發展的影響因素、典型企業的生意模式，企業獲取競爭優勢的因素，頭部企業和競爭對手的市場占比、地域分布、產品類型分布等

4. 識別市場機會（及市場規模測算）

• 識別產品適用于售賣的行業和應用場景，識別行業和場景的抓手是競品信息和用戶洞察
• 細分市場中的競爭格局，該行業本身屬于存量還是增量市場？（與之對應的，是我們產品如何吸引客戶，如果存量市場，就需要我們的產品具有創新性，如果是存量市場，就需要我們的產品更具有“性價比”優勢）
• 細分市場機會的市場規模測算，這步主要看到的是"比例數據"，很難做到精準測算

5. 客戶（業務）優先級排序 → 與銷售策略對齊

• 將產品信息推廣給誰？是新客戶，還是過去三年內從來沒購買過我們的明星產品、也沒有購買過其他產品的客戶？是沒買過我們明星產品的客戶，但是買過其他產品的客戶（Cross-sell）？還是購買過我們明星產品系列中偏低檔的產品，以及我們現在希望向他出售同一系列中較高價格的產品（Up-sell）。是購買過我們主推的產品，并且正一直繼續購買這類產品的老客戶？
• 從客戶類型、產品受眾和市場環境來看，哪些人、有多少人可能會對我們主動發出的營銷信息做出回應？
• 每個客戶類型能帶給我們的收入有多少，哪些公司和有多少家公司最可能會購買產品？這樣我們才能確定活動執行的優先級
• 針對不同的客戶類型，我們需要配備不同的團隊和市場活動進行響應

6. 制定產品定位（價值主張），是能夠清楚解釋的我們如何幫助客戶提高他的業務熟練程度；是強調競爭對手不能、只有我們才能幫助客戶的方式；是我們后續在客戶購買路徑中講故事的基礎。什么是好的價值主張呢？是不是足夠清晰，例如有沒有行話，縮寫詞，或者我們自己的術語，是不是用客戶的語言體系進行表述的？是否合乎邏輯？是不是足夠有說服力，在客戶眼里，是不是有一種現在就要采取行動的緊迫感，是不是因為看到了差異化現在就想與我們合作？是不是足夠有差異，換做供應商來是不是也可以？

7. 制定產品的核心推廣信息：能滿足目標受眾的需求，解決他們的痛點，隨著市場的發展，產品仍然具有與客戶業務場景的相關性

8. 制定產品核心賣點：產品能滿足目標受眾的需求，解決他們的痛點，并且能夠提煉出獨家優勢

9. 策劃并產出一系列的內容

• 根據客戶購買旅程和客戶類型設計的內容
• 提供幫助支持銷售的材料

10. 制定進入市場的策略和方案，概述如何推廣和銷售產品

11. 設定KPI，產品營銷人員需要具備營銷的全局視角。其中，獲客成本、獲客轉化率、合格的銷售線索轉化率、最終銷售成單率是最需要關注的指標

• 填寫注冊表單的客戶數量
• 合格的注冊數量，聯系方式正確，潛客所在行業屬于目標市場等
• 注冊潛客的獲客成本，即獲取一個注冊用戶的成本
• 獲客轉化率，即合格的注冊數量/填寫注冊表單的客戶數量
• 合格的銷售線索數量（sales qualified leads）
• 合格的銷售線索轉化率，即合格的銷售線索數量/總注冊用戶數量
• 最終成單數量
• 最終成單收入
• 最終銷售成單率，即最終成單數量/合格的銷售線索數量

12. 測試想法

• 與現有客戶進行訪談，驗證產品定位、核心推廣信息和產品賣點
• 小范圍推廣，基于數據反饋進行測試

13. 測試后如有必要，根據測試結果調整6-11步

14. 根據KPI，規劃營銷戰役（Campaign）

• 設計客戶采購旅程
• 策劃和發展內容
• 制定媒介推廣計劃組合
• 確定激發銷售線索轉化的機制

15. 建立效果監測與客戶反饋機制

16. 對效果進行分析與優化

03.

做好產品營銷工作的5大致勝因素？

什么是做好產品營銷工作的致勝因素？

1. 產品定位是產品營銷的指明燈，這來自于產品營銷人員對行業和客戶的理解

• 產品定位（價值主張）
• 提煉出產品具有競爭性的賣點
• 產品核心信息，清晰的，便于客戶理解的，并非乙方語言

2. 內容是產品營銷的靈魂，關系到潛客數據的質量

• 對外內容：產品手冊、白皮書、案例、媒體合作內容等
• 對內內容：給到銷售對外宣講的PPT，拜訪客戶的產品手冊等

3. 篩選出精準的推廣渠道和CTA(吸引潛客注冊的按鈕/鏈接等）,關系到獲客成本

4. 建立監測、反饋與優化的動態閉環工作機制，關系到產品定位、內容、獲客成本與數據質量

5. 產品營銷人員的職場社交圈，將助力于對產業的理解、對內容和渠道的把握