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 隨著互聯網的普及和新興技術的崛起，消費者的購買行為已經發生了重大的變化，而這一變化也蔓延到了B2B市場。

 面對充滿變化的市場，B2B企業的管理者和市場工作者如何迅速做出反應，完成企業的策略調整和市場營銷方法的改進，從而更有效的幫助企業搶占市場、完成營收指標呢？

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B2B營銷增長體系的發展與洞察

國內數字化營銷發展現狀

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 當前國內數字營銷成熟模型可大致分成五級，第一級是初始的階段，部分的業務已經在擁抱數字化，但還沒有做到全部。第二個階段叫分而治之，大部分業務場景已采取合適的數字化手段和工具，但數據分散。第二到第三是一個關鍵的變化，第三階段是中心化，建立起中心化的線索管理，并連接各類數字化工具形成市場工作的一體化數據閉環，所以要抓住可能性將其融合起來。第四階段是全鏈路的協同，延伸營銷鏈路至銷售側，包括銷售的協同等。第五個是智能化，基于數據進一步部署自動化優化策略。

 目前大部分B2B企業已經達到第二階段的成熟度，獲客渠道的不統一管理、數據分散、難以形成完整畫像等難題，是當前B2B企業在數字營銷上面臨的首要挑戰。

數字化營銷體系下的增長模式選擇

 在整個數字化大環境下，增長模式的選擇也會發生巨大的變化。目前國內大部分的B2B企業采用的都是銷售帶動式增長（SLG）的模式，銷售人員的拓客能力和團隊規模會對最終的營收規模起到決定性影響。而MLG在銷售拓客之外，大幅增加市場獲客和轉化的效果，擴大企業業務增長方式的多樣性。在市場在做完前期獲客和需求挖掘培育的工作之后，大量的高質量線索能夠有效的轉化成較大比例的最終成交，對于銷售自拓轉成交的依賴性就會顯著下降。

 比較這兩種方式，并不是說前者要依賴銷售，后者要依賴市場，而是要強化雙方配合。特別是在MLG模式下，更加強調把市場和銷售的關系進行梳理，以一個順暢高效的協作模式來助力增長。

成熟的B2B數字化營銷體系&能力全景圖

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 為了構建成熟B2B數字化營銷體系，需要具備哪些能力？企業可以從團隊能力、業務布局以及數據和工具基礎三個層面來審視。

 業務層面的第一步是全渠道數字化手段的獲客集中管理，其中最重要的是對獲客渠道的數字化改造，以及獲客之后的數據化管理。進一步就是將獲得的客戶數據用統一的平臺、統一的規則和統一的標準進行管理，即構建出完整的360客戶畫像，并根據客戶特征細分客戶池，進而用個性化、自動化的營銷與客戶產生互動，激發客戶的采購意向。當線索滿足MQL標準后，就可以將客戶的完整情況傳遞給相對應的銷售，由銷售完成后續跟進。

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由點到面，構建數字化獲客矩陣

構建數字化獲客矩陣有以下幾個關鍵詞：結構化、效果化、統一化、完整化。

結構化

 B2B數字化獲客渠道/手段日漸豐富，在這個數字化的時代多去嘗試新的營銷渠道，通過效果分析優化策略，可以有效的進行獲客。現在許多傳統的B2B企業正在嘗試新的數字化的獲客渠道，其獲客的轉化效果也日益顯著。當然，在拓展渠道的同時，企業也需要建立結構化的獲客矩陣，均衡布局，加強聯動，并根據不同矩陣類型的渠道觸點捕獲特有的客戶數據。

效果化

 隨著獲客體系的逐漸完善，獲客渠道的日益增多，如何衡量獲客效果也成了一大難題。這就需要企業做好獲客渠道來源的數據管理，即構建來源體系，做好清晰的渠道標記。在此基礎上，企業就能針對不同獲客渠道的線索占比、平均獲客成本等進行分析。

統一化

 B2B的客戶通常不會通過一次接觸就體現出超高的價值，一個線索發展到值得企業去投入人員進行溝通，基本都已經經過了多次接觸，每次接觸很有可能都不在同一渠道上，但都會留下數字化的觸點。企業在前期布置的全渠道的數字化獲客體系的基礎上，捕捉客戶的數字化信息并不難，識別同一個客戶，對客戶有一個統一的認知，則需要企業基于線索的身份信息，進行數據去重合并。

完整化

 客戶在與企業接觸的過程中，不斷在在數字觸點上留下的信息和行為，并為不同渠道的同一客戶做統一識別，再結合企業對客戶的認知標記如標簽、分組、階段和價值評分，就能構建出一個完整的漸進式客戶畫像。

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